在跨境电商服装领域的外贸独立网站中，有一个网站是大家熟知的、大家都想模仿的，那就是。（2016年7月，当时已经被称为中国最大的跨境快时尚公司的Shein完成了3亿多人民币的B轮融资，投资者包括IDG和景林资本。在此之前，SheIn收购了类似的电商公司Romwe。）
记得我们很多以前的客户（外贸服装、快时尚行业）经常问我们一个问题：做一个和我们现在这个一模一样的网站，需要多少钱？当时我们给了他们一个行业内公布的数字：200万元，这是Shein在2011年网站开发的成本。
当然，一个独立网站的成功，并不是花了多少钱建站那么简单，更多的是内在的因素，接下来，我就带大家去了解一下这个不同寻常的外贸独立网站——外贸独立网站成功背后的努力。
SheIn是一家专注于出口电商的跨境快时尚电商公司。公司网站前身为，2008年8月上线，主营女装销售。2010年3月，西班牙网站上线（）；2012年5月，法国网站上线（），同年7月总订单量突破百万，9月增加珠宝首饰和化妆品产品线；2013年发展更加迅猛，2月、5月先后上线俄罗斯网站（）和德国网站（），还增加了鞋子和箱包产品线。同时还拥有自己的设计师和预售定制款，同年日订单量最高可达1万单；到了2014年，总订单量已经突破500万，注册用户达到1000万，11月上线意大利网站（）； 2015年，更名SheIn并上线阿拉伯语网站（）；2016年，基于独立网站的运营获得3亿元融资。
网站简洁明亮的风格让人耳目一新，让人仿佛来到了一个时尚杂志网站。分类清晰的栏目一目了然，让人想在3秒内浏览一遍。不想为一件衣服支付海外运费？SheIn的“全球包邮”会立刻打消你的犹豫；想参考别人的购买体验再做决定吗？SheIn的“顾客图文真实反馈”页面会打消你的疑虑……就像它的名字SheIn一样，这个网站似乎拥有看透“她”内心需求的穿透力。这个看似小而美的独立网站成功的背后，是风格明快的80后创始人徐扬天和他100多人的年轻团队。
加大投入——200万元用于独立网站开发
在徐仰天决定把Shein做成事业，定下大方向之后，第一步就是搭建自己的独立网站。为了快速上手，他在2011年投入200万元，外包给专业的网络公司开发Shein的独立网站，当时就把域名也给了对方。用徐仰天的话来说，这笔投资是一笔更大的投入，这样他会更加专注，毕竟这不是一笔小数目。其实这也从侧面体现了徐仰天的魄力：要么不做，要么做好、快做！果然，开发不到3个月，网站就正式上线了。另外，徐仰天的考虑也是周全的，因为考虑到以后发展的需要，在网站外包开发的时候，一开始就约定好网站所有权100%归Shein所有，其源代码100%不加密。这样一来，Shein未来也可以组建自己的内部网站技术团队或者合并、收编最初外包的开发团队，让Shein独立的网站与时俱进，不断完善。
响应更快——海外仓储+高效客服
网站运营一年后，便鼓起勇气建立海外仓。通过评估2012年全年的在线订单数量和寄出包裹的总体重量，徐仰天在2012年底开始考虑建立海外仓。“网络外贸让我们所有的操作都可以在网络上虚拟地完成，而能够在当地打通的仓库，可以让我们的业务‘虚实结合’，让我们全程掌控每一个环节。虽然建立海外仓需要大量的流动资金，但我相信，在提升海外客户体验方面能带来质的飞跃。”于是，属于“行动派”的徐仰天在经过一段时间的准备后，正式实施海外仓，并派出两名核心员工前往美国管理。
除了在业务部署上敢于投入和尝试、比同行快一步，SheIn的客服团队也将“快”策略坚持到底。Shein的客服团队实行24小时三班制，他们对客服反馈时间有相关的量化指标——比如，对于新客户的问询，如果是邮件，一般不超过20分钟回复；如果是在线问询，则不会超过3分钟。对于积累了一定订单量和金额的老客户，SheIn安排了一对一的响应机制。在SheIn，不会出现“我订的衣服什么时候到”、“我订的衣服是同款不同颜色，会不会弄错”这样的问题，因为客服已经先行一步，主动与客户沟通所有关心的问题，售后也会及时跟进客户反馈。
每年9月到12月是服装订单的旺季，很多线上外贸商家此时忙于推广招揽订单，但徐仰天意识到，“保证每一位顾客都有满意的购物体验才是最重要的。”正是因为重视客服效率和质量，去年销售旺季，尽管销量激增、库存紧张，但SheIn全年的投诉率和订单纠纷率都维持在稳定的低水平，这无疑为业务更快发展奠定了坚实的基础。
做精做专——专业团队配合专业伙伴
每当谈及 SheIn 的成功时，许仰天都不谈自己的理念和能力，而总是强调这是团队和合作伙伴的功劳。“做品牌，一定要找专业的人，用专业的方式去运营。从市场上找一批便宜又爆款的货，随便怎么卖，是野蛮的方式，已经行不通了。”这是他从 2008 年在服装外贸圈打拼到创办 SheIn 以来，最大的体会。
准确来说，首先是品牌定位。SheIn 瞄准的是中高端女性消费群体。徐仰天认为，打造品牌，“风格”才是灵魂，“把服装的款式和搭配提炼到一定的风格，不追求复杂和多样，针对有品味偏好和固有消费习惯的忠实粉丝”。因此，徐仰天成立了 SheIn 的“灵感大师”——一支经验丰富的服装产品团队，其中既有专业的服装设计师，也有在服装行业浸淫多年的采购专家。这支团队个性化的品味和对欧美流行趋势的熟悉，总能让他们挑选或加工出独特的款式，通过各种单品的搭配，给 SheIn 网站打上与众不同的品牌风格。
一丝不苟还意味着严格控制从采购到交易完成的所有环节。为了做到这一点，徐仰天坚持选择稳定的供应商，甚至投资了服装工厂。“只有自己选好款式，才能根据订单情况及时调整上架、上下架”，他说。在交易过程中，他最关注的是支付方式。SheIn所有的线上交易都是通过全球领先的在线支付平台完成的，订单转化率高达60%-70%。在全球190个市场拥有1.28亿活跃用户，提供全面的交易保障，在海外享有极佳的口碑，徐仰天认为，“这能让顾客感觉到，他们是在一个值得信赖的网站上买东西。”
他重视客户服务的经营理念也运用到了合作伙伴的选择上。在他看来，与这样一家世界级的支付服务商合作，不仅解决了支付渠道的问题，还能确保有专业的第三方帮助把控网站业务的总体质量。他举例说：“客户经理每周都会跟我沟通网站的交易情况，她经常会发现一些我不理解或者忽视的问题，比如退款率是不是比同行高，最近投诉率上升的原因是什么等等，这些对我及时调整公司运营很有帮助。”徐扬天还经常利用客户经理来公司走访的机会，安排员工接受培训，提高订单处理和争议解决的专业性。
超前思考：中小企业吸引人才的秘诀
SheIn的采购加工部门和业务部门分别位于广州和南京。这是徐扬天综合考虑产品资源和人才资源后做出的决定。广州拥有全国服装行业最完整的产业链，贸易市场发达，服装款式新潮，为小批量、快速周转的服装采购提供了效率保障。但他没有把整个公司设在广州，而是把网站管理、在线推广、客服等运营部门放在南京。一个原因是核心团队最初是在南京组建的，另一个原因是他看重南京这个拥有多所优秀大学的城市，可以为公司未来的发展提供源源不断的人才储备。
如何招募和留住有能力的人才，可能是很多中小企业主最头疼的问题之一，但 SheIn 最有竞争力的核心团队却非常稳定。当被问及他的管理秘诀时，徐仰天摇头说：“我觉得一个老板最重要的不是管理能力，而是开放的心态，把公司当成大家的公司，让员工真正把公司当成自己的公司，全身心投入其中。”为了实现这个目标，徐仰天采取了两个关键举措：一是“我坐着的时候，绝不让员工站着”，也就是我不会算计自己挣了多少钱，而是让员工参与公司的分红；二是公司的财务对核心团队开放，大家都清楚团队的努力和个人的回报。那么，当公司遇到困难的时候，他们不会轻易离开，反而会更加团结。有了这样的长远考虑，SheIn 迅速壮大也就不足为奇了。
2013年，在移动支付解决方案的支持下，徐扬天花费巨资快速开发了SheIn移动购物APP并成功上线。
2015年，经过一年多的运营和推广，SheIn的移动订单比例已迅速超过15％。
2016年7月，当时已经被称为中国最大跨境快时尚公司的Shein完成了3亿多元人民币的B轮融资，投资者包括IDG、景林资本等。此前，SheIn收购了同类电商公司Romwe。
更快的供应链——每天推出 200 款新车型，7 天内发货
和大多数做时尚服饰起家的商家一样，SheIn 一开始会在服装批发市场挑选自己喜欢的款式，然后委托工厂补货，把卖得好的款式拿去。但一段时间之后，团队发现国内工厂反应太慢，款式以热销款为主，跟不上国外的潮流。要做快时尚电商，单纯依靠服装市场的货源是远远不够的。行业里最简单的方式就是拿货，然后卖掉，但这不叫供应链，叫批发商；当一个款式卖得好，商家就会找工厂大量订货，这是比拿货更进一步的方式，但这不是供应链。
因此，SheIn 开始布局可以快速打版、制作和生产的柔性供应链，并雇佣了大量外包工厂。这条供应链拥有强大的服装设计和生产能力，每天可以生产 200 种新款，最快 7 天就可以发货。
此外，该供应链还可以处理更复杂的工艺，例如刺绣，印花和洗涤。复杂的工艺也意味着各个工厂存在数量不一致的问题。例如，刺绣至少需要20件，而面料至少需要10,000件。遇到这个问题时，SheIn会平衡自己的供应链和外包工厂的能力。对于外包无法承担的部分，SheIn将安排自己的工厂生产。这也是SheIn现在的主要生产分配方式，可以最大限度地提高自有工厂和周边工厂的生产力，并跟上快速变化的趋势。
营销随着时代而变化——没有哪家公司可以仅靠分发传单来实现上市。
SheIn认为，从卖家到快时尚品牌要经历四个阶段。首先，要足够时尚，不能只跟风卖爆款；第二，品质、面料、缝制、版型都很重要；第三，要把产品的陈列做得更美观；最后，外在的陈列和产品本身的色调要一致，才能称之为品牌。
早在 2011 年，SheIn 就开始利用网红在社交网站上推广，为网站引流。当时 SheIn 上几乎 100% 的流量来自网红推荐，投资回报率为 1:3。然而，当网红时代的红利逐渐从巅峰滑落时，流量和效率都下降了，SheIn 就减少了在这方面的投入。以一位拥有 170 万粉丝的网红为例。六年前南京有哪些做网站的公司，这位网红的合作费只有 30 美元，但今年已经飙升到 5 万美元，投入产出比大不如前。
因此，SheIn 开始尝试新的广告营销方式。除了投入大量资金在外部渠道打造品牌外南京有哪些做网站的公司，SheIn 官网还包含多个堪比时尚杂志内页的买家秀，可以为网站带来大量点击量。电商在线发现，Shein 在其网站上开设了“买家秀”专栏。每周，用户投票选出前 50 名获胜者，并赠送 1000 积分，可用于抵扣。网站这种日常互动活动也增加了复购率。
(图)SheIn官网买家秀精选
除了线上营销，SheIn 也开始尝试电视广告、主屏广告等更传统的广告方式。因为当营业额达到一定数字时，传统广告的成本其实比社交网站要低。同时，SheIn 希望将营销更多地与品牌而非销售联系起来。
过去营销目的主要是为了引流，基本靠打折吸引消费者，现在的宣传视频都以生活方式为主，虽然成本很贵，美国首屏广告一天可能要70万美金，但对品牌来说效果还是不错的。”SEO就像拉皮条、发传单，但没有一家公司能靠发传单就上市，广告方式要从细小变到大而全，可口可乐不能靠单次转化就把生意做大。”
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